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中國O2O是致命陷阱,打折網和團購能走多遠?網站制作是關鍵

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如今:線上到線下(O2O)被認為是下一個萬億級市場,是移動互聯網時代的一座金礦。只是,在這座金礦前面,是一片沼澤。

O2O并不是一個新概念,早在多年前,攜程、大眾點評網已經開始O2O的探索。在移動互聯網時代,O2O被賦予了新的涵義,百度、阿里、騰訊等大公司紛紛布局,小公司也希望從中分一杯羹。

2010年以來,繼千團大戰之后,眾多手機優惠券公司誕生,曾經風靡一時的LBS也集體向O2O領域轉型,不過情況并不樂觀:過去一年,眾多手機優惠券公司停止運營,向O2O轉型的代表切客也未如愿取得“社會化身邊電子商務”的成功。原因是什么?

當O2O概念興起后,創業者首先想到的是用優惠券等方式將線上線下連接,或做商家營銷工具、會員管理工具等。實際上,O2O并非一件易事:在線上端,需要符合用戶習慣、用戶消費選擇的主要入口;在線下,需要面向幾萬甚至幾十萬商家的掃街團隊,且存在地域性;優惠券尚未形成成熟盈利模式,也不具備團購預付費的現金流,公司運轉依賴風險投資,一旦資金鏈斷裂將難以為繼。

正如一位O2O從業者所說:發布產品不難,獲得一定的初期用戶也不難,后續的運營和服務能力更關鍵。

用互聯網改造傳統服務業,是O2O的命題。但這件事注定需要耐得寂寞。本地服務業不是一個行業,而是由很多不一樣的行業組合在一起;本地服務業商家的信息化發展水平參差不齊;細分服務業的商家非常分散,使得渠道建設需要付出巨大的成本;除了團購之外,現在還沒有其他有效的賺錢的方式,這使得在巨大的成本面前,很多公司會半途夭折。

O2O公司創始人(保定博時網絡公司)評價:

O2O市場還是兩頭挑子一頭熱,互聯網端很熱,但上千萬的商戶還沒有卷入這個浪潮中,相應的技術環節、運作環節還無法跟上互聯網的腳步,因此還構不成閉環。
“中國O2O是致命陷阱,也是致命誘惑,在這座金礦面前,O2O公司還需要3-5年的沉淀。”宜搜CEO汪溪說。

O2O陷阱
在這場O2O熱潮中,切客是從LBS應用轉型O2O的代表。

誕生于check in時代的切客,從2011年中旬起轉型O2O,定位于“社會化身邊電子商務”。切客講述了這樣一種模式:與大眾點評網模式不同,大眾點評網沒有切入交易,是廣告模式。切客沒有設置大規模的線下銷售人員,對商戶不會進行掃街式談判,而是為商家提供標準化后臺系統,商家自助進行設置,如通過簽到、簽到幾次、回頭客等方式進行團購、優惠券等活動。在這個過程中,切客直接切入交易。

在當時看來,這種模式無可厚非。不過,一年以后的現實證明,切客遠未實現預期的效果。

“現在的狀態是死氣沉沉,員工離職近半。商業模式可能想的很好,但推進起來有困難。拓展商戶太難了。”某熟悉切客的知情人士稱。

“切客試圖發動用戶的力量把數據做足,這是致命的弱點。不要相信中國的用戶。用戶貢獻的力量肯定是簡單的、單一的。大眾點評通過掃街把數據做全,用戶使用過程中,只說好吃不好吃,是最簡單的事。你要讓用戶去標點、確定位置,是在中國基本是不可行的,絕對不能靠用戶做數據。”宜搜CEO汪溪說。

大眾點評網聯合創始人龍偉認為,積累用戶、積累數據、積累品牌,需要3-5年的時間,不是說簡單的check in,滾滾的用戶就來了,這不現實。“大家更多是把它當成短平快的東西,我認為這是一個需要比耐心、耐力的行業,不是三五天就能打出一片江山,馬上就能盈利。”

同樣,在蜂涌的優惠券行業中,除了布丁、豆角優惠等少數公司拿到風險投資,其余并無太大起色。多家優惠券公司由于資金鏈斷裂、沒有風投注入而倒閉。

某優惠券從業者認為,廣義上的O2O并不適合創業公司做,由于沒有用戶積累,很難具備和商戶談判的籌碼;沒有商戶優惠,又無法聚集用戶——陷入雞生蛋,蛋生雞的難題。即使開始用輕量級模式沖用戶量,但越往后發展,掃街越是不可避免的事情。

爭奪O2O入口
廣義的O2O是指本地生活服務線上與線下的結合。在線上端,首先需要具備用戶本地生活消費選擇的入口。

互聯網巨頭以固有的優勢切入,例如微信推出電子會員卡,百度、高德以地圖切入,新浪以微博切入,阿里通過支付寶、淘寶本地生活以及投資丁丁網布局O2O。每家模式不盡相同,并沒有統一的方法論。

但這些入口是否符合用戶本地生活消費的習慣,還是一個挑戰;互聯網巨頭布局O2O更多是基于線上,尚未涉及對傳統行業的改造。

“以地圖為例,用戶會不會從地圖上去找餐館?不見得。美國用戶會用Yelp去找餐館,找到餐館后可能會跳轉到Google地圖,告訴你怎么走,這是一個符合用戶使用習慣的路徑。而不太會倒過來,在地圖上找這個場景,不符合用戶的使用習慣。”某O2O公司副總裁說。

宜搜CEO汪溪認為,地圖是一個入口,但不見得是終極形態的O2O入口。“地圖做別人支撐輔助是可行的,但靠一張地圖來解決問題還很單薄。”

O2O包含兩個方面:一是數據流,二是商業模式。以地圖切入O2O,做開放平臺接入外部資源,可以解決資訊的問題,但無法解決商業模式問題。“通過地圖做O2O,需要三波人鋪下去:一是掃街給商家拍照的一波人,二是搜集飯店信息的一波人,三是洽談商業模式的一波人。”汪溪說。

某優惠券公司創始人認為,百度等互聯網巨頭還沒有非常直接地進入O2O的領域,更多地是把O2O的屬性作為附帶的功能提供給用戶。“他們還不算是一個純粹的O2O公司,更多是流量變現或流量轉換的模式。”

“連巨頭都在觀望、試水,可見創業公司之艱難。”某優惠券從業者說,“創業公司獲取用戶非常困難,行業普遍活躍度不高。”

一位切客離職員工透露,切客面臨的最大困難是用戶活躍度問題,雖然去年在北京、上市、廣州、深圳等地進行大規模地面廣告投放,但是獲取用戶的效果并不明顯。

一位商戶老板與騰訊科技溝通時說,每周會至少會接到3-4個團購或優惠券的電話,在他看來,大多數公司不知名,餐廳也僅與幾家知名的大公司合作。

地面推廣:輕量級O2O是偽命題?
具備入口后,如何布局、管理線下團隊是又一個難題。

O2O分為兩種類型,一種是輕量級O2O,另一種是重量級O2O。前者不具備龐大的掃街團隊,更多是做流量入口。在O2O公司中,布丁仍堅持走輕量級道路,百度地圖、高德也在觀望是否要建地面團隊。

布丁是輕量級O2O的代表。布丁CEO徐磊表示,布丁會堅持走輕量級的道路。“未來可能是輕量級和重量級互相合作的一個過程,而不是一個公司從頭到尾全部涉及。善于做用戶體驗的公司相對更適合輕量級,有線下資源的公司更適合重量級。重量級公司也會有非常明顯的地域性,要建立高門檻、排他性的線下拓展團隊并不容易。”

“很多所謂重量級的公司,最后也會把內容分發給其他的輕量級公司去做運營,對他來說,要兩邊都做好還是困難的。”徐磊說,布丁線下部分,既有自營業務,也會跟其他的一些偏線下的團隊進行合作。

宜搜CEO汪溪則認為,輕量級必定向重量級發展,掃街團隊是必須的,所謂的輕量級O2O不可能存在。“因為數據流不在你那,商業模式不在你那。輕量級O2O可立足于渠道,為重量級O2O導入流量,但導流量賺的是流量費,不能形成獨立、完整基礎的的商業模式,真正要做大,還存在一定問題。”

輕量級O2O必須擁有其他主流的流量,然后將部分用戶帶入重量級的應用中,雙方達成交易。“輕量級O2O只是渠道的作用,輕易把數據收集起來并把商業模式建立起來的輕量級O2O是不存在的。當你擁有數據流后,商業模式的展開,走地面是不可避免的。”

“真正做地面的商業模式+數據采集,只有大眾點評和區域市場幾個比較小的O2O公司。大眾點評是O2O領域唯一一個靠近的公司,唯一建立了地面部隊、銷售體系、完整的數據,其他O2O還有時間要走。”汪溪評價。

大眾點評聯合創始人龍偉認為,輕量級O2O沒有龐大的線下團隊,更多是從線上去整合麥當勞、肯德基等連鎖店的優惠券,是一個發布平臺,是整個O2O產業鏈中的一環,更多的是起到渠道的作用。“通用型的優惠券無法滿足廣大消費者的需求,還是要做到個性化。絕大部分的餐廳是單體店,而不是連鎖店,沒有能力在自己在網上發布優惠券,O2O公司必定需要有一個團隊去跟商家溝通、簽協議,中間也會涉及到商業模式的問題。”

“現在所有的觀點都還是屬于紙上談兵的階段,目前沒有哪一種形態被最終被證明說一定是對的,包括布丁自己,不同的階段會判斷哪些部分對于布丁是核心的價值和機會,哪些部分通過合作能夠更加快速地進入到市場。“很難說我們一定是怎么樣,或者是什么樣是對的,什么樣是錯的。”徐磊說。

O2O:兩頭挑子一頭熱
“O2O還是兩頭挑子一頭熱,互聯網端很熱,但上千萬的本地商戶還沒有卷到O2O的浪潮中。”某O2O公司創始人說,“互聯網這邊很熱,但是商戶那邊不走,也不知道怎么走,甚至說電腦、寬帶也沒有,怎么能形成產業閉環呢。”

由于本地服務業商家的信息化發展水平參差不齊,相應的技術環節、支持環節、運作環節還跟不上互聯網的步伐。

某從業者說,商家有營銷的需求,但是商家的信息化程度不高,意識不足,服務員對流程不熟,導致用戶獲取優惠的過程需等待很久,甚至最終無法獲得優惠。互聯網端對商戶端的教育還需要很長時間。

如何讓商戶快速接受O2O,并形成方便的用戶驗證方法、商戶效果統計方法,也是一個難題。例如,商戶目前還無法有效的統計出有多少人來消費,消費了多少錢,帶來了多少收入,與微信、百度、點評等合作分別帶來了多少用戶。

優惠券用戶驗證方面,目前大多是帳臺人工統計。龍偉認為,未來會出現新的驗證模式。例如,很多手機都帶有NFC芯片,靠近設備刷一下,就可以統計消費。當前,聯通、電信能都在推行NFC小額支付。未來可能出現這種場景,在手機中存入1000元錢,在星巴克買一杯咖啡,將優惠券綁定NFC,獲取優惠券的同時也完成了支付,商家也便于統計。

不過,上述模式要做大規模難度很大。首先,廣大商家IT系統還不太完善;第二,商戶端需要接收器,與后臺連接。鋪進設備的成本、商戶接受的成本也很高。且中小服務行業變動很大,如果在某城市鋪了一萬家店,如果兩個月后其中3000家倒閉或者換了老板,都將面臨很大的損失,這是一個普遍的難題。

“O2O公司也可以與銀聯直接合作,但中間涉及很多環節,也需要商戶端的配合的,很多商戶是不愿意讓你進來的。”某O2O公司創始人說。

產業閉環待解
無論是團購,還是優惠券,幾乎還沒有盈利的公司。

汪溪認為,O2O市場的成熟還需要3-5年時間。“沒有3-5年,建立不了成熟的商業模式和用戶習慣。用戶的需求非常碎片化,很難聚集。搜索引擎做了這么多年,都沒有誰說去切餐館這塊東西,很難切。O2O市場需要長期投入,只有你做好了5年打算,才有機會。短期內,不會呈現盈利模式穩定的狀態。”

汪溪認為,O2O的前景是美好的,但商業模式還不成熟。“O2O可能的盈利模式只有一個:向商家收取手續費。攜程的機票、酒店是標準化定制化的,客單價較高。但餐飲是100元甚至幾十元錢,電視票幾十塊錢,你怎么收商家的錢?商業模式本身存在規模效應,有足夠的規模,才可能切一塊。”

“B2C電商凡是不具有高毛利的,都面臨很大挑戰。3C品類,客單價很高,能活下來。客單價太低的只能賺點吆喝。”汪溪說,O2O也面臨這樣的問題——商業的閉環。“靠這個賺多少錢,靠多大規模支撐多大團隊,靠多少團隊可以實現盈利,這種閉環遠未形成。大公司只是‘意思’一下,還沒有真正意義的進入。”

汪溪認為,O2O面臨的最大問題是利潤不夠支撐團隊體系化。中國這兩年人力成本高速上升,無法完成這樣的使命,所以中國O2O是致命陷阱,也是致命誘惑。

也有觀點認為,中國O2O產業不比美國慢,至于能否從中賺到錢,要看兩點:客觀方面,本地商戶是否已經做好準備,目前還需要花很多精力去培育這個市場。主觀方面,與中國市場惡性競爭有關。美國Groupon毛利可以達到30%、40%,但中國的團購網站的毛利都是個位數,導致盈利困難。

破解固化思維
在投資界,大家對O2O的理解不盡相同,且存在很大爭議。

一派看好O2O,并對O2O有自己的定義,但認為好的O2O項目并不多;另一派則不看好,尚未想清楚到底有什么價值。

“外界說自己是O2O的模式,如優惠券、團購、幫商家引流的工具、管理會員的工具,這些是廣義的O2O,但不是我理解的典型的、價值最大的O2O。”經緯創投資深分析師牛立雄說。

他認為,當前人們對O2O的思維固化,并沒有發揮移動互聯網的優勢。在他看來,O2O不是一個行業,而是一種思維方式,是傳統行業的移動互聯網化。如果具備以下三條,將非常有價值:

一是移動技術,一些手機的特性,如GPS、拍照、麥克風、重力感力功能等,可以解決互聯網無法解決的問題。

二是互聯網生產關系,即互聯網人的思維、互聯網獲取用戶的方式。

三是傳統行業。

具備這三條的案例有E代駕、搖搖招車等。例如,寧波一家O2O公司,在救護車中安裝定位設備,并與醫院后臺實時對接,將病人病情的基本數據、預計到達時間等發送至后臺,將移動技術與傳統行業有效結合。

“很多沒有開始做的傳統領域,有可能存在非常大的機會。很多創業者思維被嚴重固化了。”牛立雄說,在餐飲領域,大眾點評黃頁模式設立了很大的競爭門檻,如果和它一樣的玩法,沒太大意義;但如果能抓住大眾點評社交化的窗口期,還存在很大機會。”

 



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